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经典滋味,源于欧陆
卡士牛奶-从创意种子到酸奶名牌的策划记录

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        从欧洲带来的一颗品牌种子,见证了卡士品牌成长的经典

     由一个想法催生出的一个奶制品品牌王国,品牌策划从多方面孵化出品牌经典。

 

市场定位是源于欧陆的经典有机奶,有了这个定位后,仅仅完成了第一步,要丰富这个品牌,利用好左右脑,品牌名称的创意,英文:CLASSKISS,中午译音,卡士奶;品牌故事:

十八世纪——欧洲

当天边出现第一丝亮光

一辆马士提夫犬的送奶车便踏着晨曦出发了

穿过树林,踏过绿地

载着浓郁爽滑的鲜牛奶

将高山牧场的清新气息送至每一位贵府官邸

随后,爵爷和夫人们快乐、优雅的一天

就在浓浓的奶香中悠然开始

要点营销

品牌形象:还原了文案的描述,以版画的形式勾勒出马氏提夫犬拉着送奶车形象,包装时尚简洁突出了浓郁的欧陆风情。

这个品牌一经面试,获得巨大成功,到今天已经成功占据了高端乳酸奶的第一品牌,而在深圳本土生产,却成功塑造了源于欧陆的品牌形象,充分运用人的左右脑思维,利用了人们大脑概念抽屉,从品牌画面塑造到品牌故事塑造,构建了一个清晰的品牌脉络。

 

卡士品牌传播策略要点营销

要点营销

 

大流通渠道主要竞争品牌分析

 

竞争对手已将酸奶的甚至奶的基本属性发挥到极致

1.达能:分享健康每一天

2.光明:我家的乳品专家

3.味全:选健康,选味全

4.晨光:健康生活,天天晨光

5.伊利:品质纯正,专家认证

6.蒙牛:自然好味道

 

卡士的市场机会点

1.身份高贵的人和身份平凡的人,喝的是同一种气质的酸奶

2.追求细节的人和没有品味的人,喝的是同一种健康的酸奶

1.功能属性的诉求和模糊化的品味,使两个渠道上的酸奶品牌都极其相似,消费者甚至除了品牌的名称外,已然找不到更多的方法将这些品牌进行区分

2.要建立一套全新的酸奶文化体系,在心理层面满足消费者的需求。 

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卡士要营造一种什么文化?

 

 

虽然消费者知道卡士是一种高档的饮品,但是

消费者并不清楚卡士是一种什么样的高档,而且卡士企业内部也不明确是一种什么样的高档

不仅不能给消费者有一个独特的、专属的正向品牌联想,而且容易让竞争者进入空档,模仿卡士,稀释卡士的品牌价值;

企业内部也因为品牌印象模糊,导致执行的困惑,对发展出路的迷惑。

 

卡士品牌的定位挖掘

 

五高的认知优势分别又代表

1.高价:不是一般人可消费得起?

2高品味:是一种超凡脱俗的感觉

3.高消费:特定人群的专属性享受

4高收入:是时尚消费的旗帜人物

5高质量:对生活细节的执着品味 

最能代表以上属性的群体:欧洲贵族----健康的体魄、精湛的技艺、丰富的知识、美好的德行

 

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欧洲贵族的特质

1.经典:他们传承历史,延续文明,他们会选择经典的、尊贵的、已被认同的品牌。通过很多细节,弥漫式地、渗透式地表达出一种贵族气息

2.优雅:他们沉稳内敛,举止大方得体,仪容精致,永远仪态万千。他们如栀子花开,弥漫地发散出淡淡的,如缕不绝的气息

3.考究:他们追求高品位的生活,对身份、地位、礼仪、用具等都很考究,在任何细节上,他们都力求完美的状态

 

 

卡士的品牌DNA

视觉DNA:阿尔卑斯贵族送奶车,马士提夫犬特别专送带来的贵族般的特有专属性

文字DNA:CLASSY(代表格调、品位、档次、地位)

意念DNA:源自欧洲贵族经典品味,体现出古典欧洲贵族考究,优雅,经典的生活品格。 

 

 

卡士的品牌意念

卡士:传承欧洲贵族般的生活,及由这种生活所折射或所追求的最高的品质及最好的服务

 

 

经典滋味,源自欧陆:尊贵优雅的、现代时尚的、稀缺专享的

 

卡士传播规划-消费者动悉

 

XINGUIZUDEZUQUNMIAOSHU

 YI、SHENGHUOMOSHI:KASHIDECHUANBOSHOUZHONGSHIGEZILINGYUZHONGDESHENGHUOLINGXIU,SHISUOWEIDE“XIAOKANG”QUNTI,

    TAMENYOUJIAOGAOJINGJILAIYUAN,ZHUZAIGAODANGDEYANGFANGHUOBIESHULI,

极速11选5     TAMENZIJIKAIGONGSIHUOZAIGAODANGXIEZILOUSHANGBAN,HUOZAIJIAZUOQUANZHITAITAI,

极速11选5     TAMENDEXIAOHAISHANGGUIZUXUEXIAOHUOZHIMINGXUEXIAO,

    TAMENJINGENSHISHANGCHAOLIU,YOUKONGSHIYAOPENGYOUDAGAOERFU、SHANGJIANSHENFANG、MEIRONGYUAN、PAOBA、CANJIAJIUHUIDENG

 

 

    他们有自己独有的品味观与价值观,考究细节,注重生活品质与品味,注重健康和保养,点滴生活间不经意地流露出一种品位生活特质。

    他们追求健康、快乐、高尚,追求贵族般的享受和气质,他们希望自己所吃的、所用的、所有的一切都有流露出高雅、有品位的烙印。

    

极速11选5  ER、JIANKANG:XINGUIZUBIXUSHIFEICHANGJIANKANGDE,ZHEIZHONGJIANKANGBAOKUOLEGUANDERENSHENGTAIDUYUJIANKANGDETIPO,DUIGONGZUODEYANJINHEREZHEN,DUIPENGYOUXIASHUDEGUANHUAIHEBAORONG。XINGUIZUZAIRENGESHANGSHIGANXINGDE,SIWEIFANGSHIQUESHILIXINGDE,CHUNGANXINGHECHUNLIXINGBUSHIXINGUIZU,CHUNGANXING,BUNENGSHIXINGUIWANCHENGMEIYITIANDEGONGZUO,CHUNLIXING,XINGUIDESHENGHUOZESHIFAWEIDE

 SAN、 CHUANGXIN:XINGUIDECHUANGXINDAIBIAOLEXINSIWEI,SHISHIYINGBUTONGSHIDAIFAZHANDEZUIHEXINYUANSU,CHUANGXINBUSHIPINGKONGXIANGXIANG,XUYAOQINZIDONGSHOU、QINSHENTIYAN。XINGUIZUXIHUANNAZHECHANZIHUOZHEJIANDAOZAIZIJIDEHUAYUANLIQINZISHEJIYIGEFUHEZIJISHENMEIGUANNIANDESIJIAYUANLIN,CHUANGXINNENGLISHIZAIRICHANGDESHENGHUOZHONGPEIYANGCHULAIDE。 

 

 

要点营销

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关于要点

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